Альфа-премиум срезает углы в повседневных тратах денег и сил. Это ваш секретарь: он организует бизнес-встречи, заботится о страховке, предлагает более выгодный курс обмена валют и помогает обойти очереди в аэропорту.
Метафора программы Премиум — тактичный дворецкий-секретарь, очертания которого слегка подсвечены синим и серовато-сиреневым (цвета Альфа-карты). Лицо его скрывается в темноте, частично различимы одни контуры, прожектор высвечивает нижнюю часть тела со спины.
Следует проводить съёмку на театральной авансцене: правильный свет и белое зерно пыли в воздухе сделают кадр более картинным, а метафоричность — более явной. Ещё это позволит избежать искажённого чтения: элемент декорации вместо полноценной локации не даёт рекламе сервиса в партнёрстве с отелем считаться за рекламу отеля. В зависимости от сюжета, батлер то успокаивающе протягивает добытые им билеты при страховом случае, то приоткрывает ленточную стойку в аэропорту, предлагая более короткий путь.
«Сто дней без процентов» — это удобная и выгодная кредитная карта, если правильно ей пользоваться. Можно сказать, это Телеграм в мире кредиток. Неправильно было бы позиционировать такую карту через возможности — возможность искушает сердце, а кредиты следует брать только с умом. Как и в ролике с Иваном Ургантом, мы призываем не брать кредит безответственно, чтобы не сесть в лужу.
Метафора «Ста дней» — надёжный финансовый инструмент, которым можно пользоваться во благо, а можно серьёзно навредить. Японский нож Деба такой острый, что запросто разрубает кости — но в руках умелого итамаэ он служит в приготовлении вкуснейших блюд; огонь будет греть дом и варить еду, если совладать с ним — так и карта Альфа-банка не принесёт проблем при ответственном использовании.
Такой прямолинейный образ не оставляет места иронии: Альфа-банк заботится и предостерегает зрителя, вручая ему силу, с которой не стоит шутить. Кампания делом закрепит статус, к которому Альфа стремится долгие годы — статус честного банка.
03
Задание А: Дифференциация продуктов
Под продуктом я понимаю категорию финансовых услуг, которая включает в себя конфигурации и тарифы. То есть, говоря о кредитных картах, под продуктом я подразумеваю кредитные карты в целом, а не отдельно кредитную карту Платинум или Трэвел. Ведь сперва мы решаемся на ипотеку или кредит, а затем рассматриваем предложения.
Давайте организуем категории в микро-порталы, между которыми люди с меньшей вероятностью будут дрейфовать: отдельный маленький мир ипотек Альфа-банка, мир кредитных карт, мир кредитов наличными и т. д. Эти страницы выглядят результатами сухой сортировки внутри общей системы сайта. Я предлагаю переделать их в более самостоятельные промо-страницы со внутренней иерархией предложений по случаям и аудиториям — вроде тематических подборок в музыкальных стриминговых сервисах. На главной соберём их в горизонтальное меню под верхним слайдером. И если главное предложение среди кредиток — это карта «Сто дней без процентов», она будет лицом всей своей категории, как новый хитовый альбом на Спотифае или свежий айфон на сайте Эпла.
На главной странице сейчас есть раздел из популярных продуктов, отобранных «редакцией». Давайте сделаем из них выжимку «Коллекция», где у каждого предложения будет небольшое описание. Туда же можно внести одиноко повисший «Альфа-премиум». Это зацепит ту небольшую публику, готовую к импульсивным покупкам.
03
Любопытно, насколько финансовые продукты как феномен похожи на диалекты и музыкальные жанры. Порой совершенно разные по своей фонетике и лексике диалекты могут быть объединены одним языком, а в музыкальные подборки постоянно попадают композиции противоположных жанров, внезапно объединённые общим мотивом. Стриминговые сервисы справились со многими специфическими проблемами, и их решения, как ни удивительно, могли бы пригодиться и банку. Особенно банку, который позиционирует себя как айти-компания.
